Podjetje Walt Disney je pred kratkim objavilo načrte za uvedbo lastne platforme za pretakanje, ki bo prek ESPN izključno hranila njihovo zgodovinsko paleto filmov in športne storitve. To pomeni, da ne bodo samo odstranili svoje vsebine iz zdaj konkurenčnih storitev, kot je Netflix, ampak da bodo upali, da si bodo izrezljali zajeten kos te vedno bolj donosne pite. To je potresni premik za podjetje in kaže na velik razvoj v panogi, ki v najboljših časih ni nikoli hitela biti pred igro. Netflix je bil pionir te evolucije, legitimiral je izvirno vsebino, ki ni bila proizvedena s tradicionalnimi sredstvi, in pomagal spremeniti način, kako sploh uživamo filme in televizijo. Trg previdnosti narašča in Disney ga želi.
Tudi oni niso edini: FX Networks je napovedal svojo prihajajočo pretočno storitev, z njihovim izvršnim direktorjem Johnom Landgrafom pa je vse bolj donosen trg "kot vsak dan streljati v obraz z denarjem." To je ena od pogonskih sil Disneyjeve odločitve, da vstopi na zdaj nasičen trg pretakanja. To je očiten potrošniški trend, ki ga vodi občinstvo, ki se odloči za "Netflix in chill" in si ogleda digitalne možnosti namesto bolj donosnih paketov plačljive televizije, kjer se denar vrne viru. Verjame se, da je to eden od razlogov za Disneyjev trenutni pivot, saj je ta model prepustil podjetju, ki je prizadelo prej zanesljive vire dohodka, kot je ESPN: Če lahko ljudje drugje omrežje pocenijo, zakaj se držijo tega, kar želi Disney jim? Kmalu,ne bodo imeli izbire, kar je super za Disneyjevo blagovno znamko in vlagatelje.
Na tem trgu seveda ni vse v redu in koristi še zdaleč niso določene. Kot so poročali prejšnji mesec, ima Netflix, ki še vedno prevladuje na trgu pretakanja, dolga več kot 20 milijard dolarjev, ker se močno zadolžujejo, da bi plačali za ekskluzivno vsebino, ki jo naredijo, da bi nove naročnike premamili. Število naročnikov se povečuje in prihodek je soliden, toda za zdaj storitev z veseljem koplje to dolžniško luknjo še globlje, da bi ustvarila zaden katalog, ki je dovolj privlačen, da spodbudite Netflix. To je tvegana in divje draga strategija, ki ne zagotavlja zagotovila uspeha, vsaj kratkoročno. Očitno je to nekaj, kar si Disneyevi vlagatelji omislijo, saj je napoved delnic zaprla v sredo s 4-odstotnim zmanjšanjem.
Pri vstopu v igro za pretakanje obstajajo velike ovire. Tudi Disney, verjetno najmočnejše zabavno podjetje na planetu in tisto, ki je skozi generacije poželo izjemno zvestobo oboževalcev, mora ponuditi nekaj posebnega, da bodo naročniki za to novo storitev mesečno odšteli dodatnih nekaj dolarjev. Netflix in Amazon imata izvirne serije in filme, Filmstruck pa skupaj z zbirko Criterion ponuja redke in klasične filme. Netflix prav tako koristi veliko količino vsebine, ki jo ponujajo, zajema žanre in medije ter si prizadeva ponuditi nekaj za dobesedno vsakogar. Naraščajoča konkurenca bi lahko prebila to končno igro za Netflix, še posebej, če drugi studii ali omrežja kopirajo Disney in povlečejo njihovo vsebino, da zaženejo svoje storitve.
Konkurenca ima za potrošnike svoje prednosti: Vsaka služba se bo morala še bolj potruditi, da bo zaslužila tistih nekaj cenjenih dolarjev na mesec. Kateri streamer bo imel dostop do najboljših filmov? Kdo ustvarja to televizijsko oddajo, ki jo je treba videti, o kateri vsi brnijo? Kdo ponuja najugodnejšo ponudbo po najučinkovitejših stroških? Vedno se bodo našli navdušeni gledalci z globokimi žepi, ki se bodo prijavili na vsako storitev, vendar to ne bo povprečna stranka. Številni naročniki se bodo odločili, da bodo eno storitev zmanjšali v korist druge, če nima blaga.
Pogosto razpravljani problem Peak TV je eksponentno naraščal zaradi večje priljubljenosti pretakanja. Kot je lani opozoril John Landgraf, je bilo v letu 2016 v zraku neverjetnih 455 scenarističnih serij. Samo 141 serij se predvaja ali so bile napovedane za storitve pretakanja. Večja izbira je ime igre, vendar je zaradi tega izstopanje na že tako polnem polju še težje, ne glede na to, kako pomembna je platforma. Tudi Netflix ni mogel izplačati dragih iger na srečo, kot sta The Get Down in Marco Polo, kaj torej to pomeni za manjši start-up?
Za eno pretočno storitev so se te velike sanje hitro sesule. SeeSo, samostojna storitev pretakanja, ki jo je NBC začel v začetku leta 2016, je bila namenjena kot spletna stran za komične geeke. Poleg asortimana klasičnih humorističnih serij in stand-up posebnosti je bila platforma ekskluzivni dom originalnih oddaj, kot je Take My Wife, kritično hvaljeni rom-com poročenih komikov Cameron Esposito in Rhea Butcher ter TV-priredba filma hit podcast Moj brat, moj brat in jaz. Zamisel je bila zanimiva - nišna platforma, ki nikoli ni bila namenjena množičnemu občinstvu, ampak je bila skrbno prilagojena tistim izbranim, ki resnično obsedejo komedijo, vendar je bila ob prihodu v bistvu mrtva in ta teden je bilo napovedano, da bo NBC ukinil SeeSo. Njihova demografska kategorija je bila morda namerno majhna,a tudi takrat preprosto niso mogli slediti velikim igralcem, kot sta Netflix in Amazon. Tudi njihove priznane izvirne oddaje niso mogle prinesti številk, ne zato, ker niso bile dobre, ampak zato, ker plačilo 3,99 USD na mesec za peščico oddaj v primerjavi z mamutovim izborom na drugih platformah ni bil učinkovit posel. Po poročanju Reutersa je 19% ameriških širokopasovnih gospodinjstev v preteklem letu odpovedalo vsaj eno svojo storitev pretakanja.
SeeSo je morda zelo omejen primer te težave z največjim pretokom, vendar pooseblja vse pasti: težave z nabiranjem precejšnjega občinstva, premalo vsebine, ki bi privabila njihovo demografsko kategorijo, dojemanje nepotrebnega razkošja za množico ljudi z denarjem. Ideja konkurence kot koristi za kupca ignorira preprosto resničnost dobre staromodne lenobe - želimo si vse na eni platformi, s katere se nam ne bi bilo treba več preklapljati, privilegij pa želimo plačati le enkrat mesečno. En behemot korporacije, ki ima v lasti toliko pravic do pretakanja, ne bi bil povsem koristen - če bi to pomenilo, da bi recimo Netflix lahko samo zaračunal vse, kar je hotel, saj nihče drug ne ponuja ničesar, s čimer bi konkuriral - toda verjetno je platonski ideal za mnoge potrošnikov.
Tudi to ni izven možnosti. Disney ni samo lastnik Disneyjevih filmov: lastniki so Marvel, Star Wars, ABC TV Group (ki združuje ABC, A + E, The Disney Channel in Hulu), Pixar in ESPN. Če bi vse to spravili pod en dežnik, bi bila to najboljša poslovna poteza, a je trajnostna? Niti Disney ni imun pred finančnimi težavami ali premiki na trgu. Z vsakim omrežjem, studiem in skupino, ki pospešujejo s pretočnim modelom in tekmujejo v smeri prevlade na trgu, bi lahko ta blaznost zelo poslabšala obstoječe težave s krhkim ekosistemom pretakanja. Še vedno je zelo nov trg, še posebej v primerjavi s paketi kabelske televizije bi utrujenost lahko hitro stopila tako do potrošnikov kot ustvarjalcev, ujetih na sredini, da bi ustvarili tiste moteče ekskluzivne izdelke.Ustvarjanje idealnega modela, ki bi ugajal največji možni demografski kategoriji, bi stalo na desetine milijard dolarjev, kar si Netflix sposoja skozi nos, da bi oživel, in tega ne bo mogel slediti vsak zabavni velikan.
Ta trg se nenehno spreminja, zato se lahko med tem in Disneyjem, ki začne uporabljati lastne storitve, zgodi karkoli. Končno je moč v občinstvu, katerega okus in želje glede gledanja bodo narekovali trende, h katerim se bo usmerjalo vsako podjetje. Izven naraščajoče konkurence ima Disney zagotovo nogo, toda če ste mislili, da je Peak TV izčrpavajoč, bi lahko Peak Streaming ustvaril povsem novo stopnjo zmede.